Influencers, ley y publicidad encubierta: El caso «Lord & Taylor»

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Un vídeo publicado por Edurne (@edurnity) el 7 de Jul de 2016 a la(s) 8:15 PDT

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Una foto publicada por Elsa Pataky (@elsapatakyconfidential) el 8 de Jun de 2016 a la(s) 4:18 PDT

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Una foto publicada por NURIA ROCA (@nuriarocagranell) el 15 de Jul de 2016 a la(s) 10:56 PDT

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Una foto publicada por Paula Ordovás (@mypeeptoes) el 4 de Ago de 2016 a la(s) 12:08 PDT

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Una foto publicada por Amlul.com (@galagonzalez) el 10 de Jul de 2016 a la(s) 4:40 PDT

Son famosos, levantan pasiones entre los seguidores y hay una marca involucrada en ellas. Pero, ¿se trata de una casualidad?, ¿les gustan tanto que no han podido evitar compartirlo con sus seguidores? o ¿están siendo pagados por ello?

Las colaboraciones de los famosos, bloggers o instagramers con las marcas son la base del marketing de influencers. Ya estamos más que acostumbrados a ver sus recomendaciones de nuestras bloggers favoritas en el timeline de Instagram. Lo que muchos no tienen en cuenta es que los influencers también se rigen bajo las leyes.

En España, la Ley General de Publicidad deja claro que toda publicidad debe quedar bien identificada. Cuando ves un spot, sabes que es publicidad; cuando te salta un en el ordenador banner, sabes que es publicidad; pero…

Cuando ves una foto en Instagram, ¿sabrías decir cuántas de ellas han sido publicadas bajo un acuerdo publicitario?

La gran complicación está cuando el anuncio publicitario parece un contenido voluntario del Influencer. En este caso se consideraría como publicidad engañosa o encubierta.

Según la Ley de Competencia Desleal, es: “incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

En otros países como Estados Unidos o Reino Unido las leyes son más estrictas que en nuestro país.

Allí ya se ha prohibido a blogueros y usuarios promocionar productos o marcas sin indicar que están haciendo publicidad mediante el hashtag #ad o #advertising. 

Aunque en España no seamos muy conscientes de ellos, a nivel legal se debería aplicar el artículo 20.1 de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. 

“Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.”

Este artículo 20.1 de la LSSI modificó su redacción en mayo de 2016 donde se elimina obligación anterior de hacer constar la palabra «publi» o «publicidad» al comienzo del mensaje.
El dilema surge cuando no hay ningún tipo de sanción por la ley a influencers o marcas que incumplen las leyes contra la publicidad encubierta.

El caso Lord & Taylor. Publicidad encubierta con bloggers

Hace pocas semanas se produjo en Estados Unidos la primera sentencia que condenaba a los grandes almacenes Lord & Taylor  por lanzar una campaña masiva con varias blogueras.

Durante un mismo fin de semana, varias blogueras publicaron en sus cuentas de Instagram imágenes con un mismo vestido, sin advertir que era un contenido por el que la marca había pagado.

Aunque se podría hacer, los influencers no serán condenados de momento porque se considera más responsable a las empresas de cuidar el cumplimiento de la ley.

La duda es cómo podría repercutir el cumplimiento de la ley en sus seguidores. Si anuncian muchos contenidos promocionados podrían perder su factor de veracidad que busca el marketing de influencers. Y si no lo hacen puede que las marcas no quieran hacer esas colaboraciones para evitar las posibles sanciones.

¿Qué va a pasar con el Marketing de influencers?

Al final creo que la tendencia deberá ir hacia el equilibrio entre lo que es pagado y lo espontáneo. Y aquel influencer que es sincero en sus publicaciones y sólo promociona aquello que realmente hubiera puesto sin que le pagaran, transmitirá la veracidad que los usuarios demandamos en las redes sociales y seguirá ofreciendo el tipo de comunicación que las marcas necesitan: Creíble, veraz y sincera.

[Fotos Portada: @Caraloren, @IHateBlonde, @nanysklozet.]
[Foto Comentarios: Marketing Land]