Medir los resultados de campañas con influencers
En cualquier campaña de comunicación, una de las cosas más importante es conocer y establecer los objetivos. Así podemos medir los resultados y decidir si alcanzamos estos objetivos. De esta manera se decide si ha sido una campaña exitosa o no.
Cuando comenzó a incluirse el marketing de influencers en las estrategias de comunicación era un escenario desconocido para muchos. Se lanzaron a colaborar con influencers sin saber muy bien cómo se podrían medir el retorno de la inversión.
El resultado fue que en muchos casos el análisis de esas campañas era imposible porque no se habían establecido objetivos desde el inicio. Las marcas que colaboraban con influencers no tenían muy claro cómo trackear o medir los datos. Y los influencers no estaban profesionalizados y se enfrentaban ante la dura tarea de justificar su trabajo.
Sin embargo, ahora todo es distinto. Las marcas crean campañas medibles con influencers y ellos han convertido estas colaboraciones en un trabajo profesional beneficioso para ambas partes.
Cómo calculo el éxito de mi campaña con influencers
Para calcular el ROI de una campaña de marketing de influencers podemos hacerlo de forma personalizada en función de los objetivos, pero aquí te dejo dos fórmulas generales que podrás aplicar en cualquiera de ellas.
Según Luis Días en su libro Soy marca, se puede medir con la siguiente fórmula:
Bº generado por la campaña – inversión en la campaña / inversión de la campaña
Aunque esta serviría si la colaboración es de venta directa y el beneficio es económico. Si no, podemos obtener otras fórmulas diferentes para el cálculo de la consecución de los objetivos establecidos.
En el libro blanco de la publicidad de IAB Spain de 2019, tenemos la siguiente fórmula para calcular el ROI de una campaña de marketing de influencers:
Coste de la campaña (total) / impresiones x 1000
Elegir a los mejores influencers de Instagram para tu campaña es más fácil de lo que piensas
Como hemos visto, ahora el marketing de influencers está profesionalizado. Una de las partes más complejas dentro de las campañas es la selección del influencer perfecto.
Cualquier marca debería seguir los pasos adecuados antes de lanzarse a realizar una colaboración:
- Establecer objetivos
- Determinar las acciones que se van a llevar a cabo
- Conocer los KPI´s
- Y por supuesto, hacer una buena selección de las personas con quien colaborar.
Sandra Arias y yo realizamos una propuesta de tipología de métricas para valorar a un influencer que se publicó en nuestra en el libro de Comunica2 Gandía 2019.
Se deberían tener en cuenta las métricas cuantitativas y las cualitativas. Entre las que encontramos:
Métricas cuantitativas para seleccionar a influencers
- Engagement
- Nº de seguidores
- Nº de seguidores verdaderos
- Precio de la colaboración/qué incluye
Métricas cualitativas para seleccionar a influencers
- Filosofía y estilo del influencer (que encaje con la marca)
- Tema (que trabaja el influencer)
- Modo de interacción con sus seguidores
- % de publicidad (otras colaboraciones)
- Si ha colaborado con la competencia
- Ubicación geográfica
- Si realiza social ads a las colaboraciones (incremento porcentual de likes)
En las acciones de marketing de influencers que realizo para mis clientes, la parte de la selección es una en la que tenemos especial cuidado.
Primero, hay que analizar la situación de la marca: qué presupuesto tiene, qué quiere conseguir con la colaboración, en qué redes sociales está el target, para después poder buscar a los influencers adecuados.
Una vez tenemos esa parte clara, necesitamos analizar las variables de los influencers. Por ejemplo: El engagement de sus publicaciones, el estilo, la periodicidad, la cantidad de publicaciones promocionadas que hace al mes son sólo algunas de ellas.
No puedes elegir a una persona sólo teniendo en cuenta el número de seguidores.
Comparador de influencers de Metricool
Si no conoces Metricool, es una herramienta que te permite monitorizar redes sociales, planificar contenidos, realizar informes y mucho más.
Dentro de todas las funcionalidades que tienen, existe un comprador de perfiles de Instagram que a mí me sirve para comparar a influencers y valorar las colaboraciones con ellos.
De esta forma, primero creo una lista inicial de perfiles de Instagram. Después meto a los influencers en el comparador de perfiles de Metricool. Finalmente analizo los datos que me aporta para confirmar si la selección es adecuada, ver la media de engagement de las cuentas, valorar si es mejor eliminar de la lista a algún perfil que considere que tiene poco engagement o incluso monitorizar su crecimiento desde ese momento para ver su evolución.
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